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精品咖啡频推“新鲜烘焙” 提升口味还是为噱头买单?

日期:2019-05-19 21:56 来源:网络整理 作者:http://www.mkcm.net

  GreyBox Coffee不仅面临着国内咖啡品牌的挑战,海外本土品牌也频频入华。其中,加拿大咖啡品牌Tim Hortons中国首店在上海开业。同时,如今咖啡市场同质化严重,无论从整体设计、研发、创新上都有一定的受限,GreyBox Coffee的布局也是在寻找新的红利。另外,对于同一个品牌下的不同子品牌,客群之间会存在一定的重叠从而会受到影响。不过,对于大部分不交叉的部分既是扩展出来的新客群。

  随着咖啡市场竞争激烈,咖啡品牌需要开辟新的出口获取红利,差异化布局似乎成为出路之一。据北京商报记者了解,GREYBOX COFFEE北京首家ROASTERS烘焙店即将于3月在东方新天地开业。ROASTERS烘焙店与其他门店的区别在于其咖啡豆是由自家工厂烘焙而成运送到店内,并且建立咖啡教室,将咖啡豆烘焙机搬到店内,消费者可以直观咖啡烘焙细节,还可以学习体验制作精品咖啡。

  品质标准化欠缺

  在咖啡市场激烈竞争下,咖啡产品和门店模式同质化严重,各品牌纷纷创新模式布局,咖啡行业更加细分化、多元化已成趋势,甄选店、旗舰店、烘焙店等一大批“特色”门店涌现,GreyBox Coffee作为新晋品牌也将面临不少压力,这也成为此品牌求变的关键因素。连咖啡和瑞幸咖啡的出现,让消费者动动手指头就可以线上下单,送咖啡上门;而在新零售咖啡火热朋友圈时,麦当劳、肯德基、7-11等餐饮品牌、便利店也加入这场“咖啡”之战。另外,在消费需求以及资本助推下,精品咖啡店开始纷纷出现,使原本小众的精品咖啡市场逐渐壮大。星巴克2014年推出的星巴克臻选烘焙工坊、去年百胜中国推出了新品牌COFFii&JOY、复华商业跨界开设了布鲁诺咖啡、太平洋咖啡推出首家精品咖啡店Brew Bar。

  而以不同形式定义为“自烘焙”的咖啡门店并非做到标准化。一位咖啡业内人士向北京商报记者坦言,如今消费者更加注重消费体验,企业开始但很多企业并没有真正做到品质与品牌定位相匹配。例如部分咖啡品牌推出现场自烘焙咖啡豆后即刻现场冲调,这是一个非常不专业的表现,咖啡豆是需要有一个沉淀的过程,至少放置2-3个月的时间。

  市场份额紧缩

  实际上, GreyBox Coffee自烘焙的玩法,在咖啡品牌中并非尚属先例。如去年12月,太平洋咖啡在北京国贸推出首家自烘焙旗舰店LUXE,店内还设有咖啡豆烘焙机,其中有两款咖啡豆消费者可根据喜好选择烘焙程度,工作人员在门店内现场进行烘焙,三天后可以拿到烘焙好的咖啡豆。另外,店内还提供已经现场烘焙好的两款咖啡豆为消费者现场冲泡。记者了解到,目前售卖的两款咖啡豆是1月底烘焙完成的。

  “自烘焙”近期渐成咖啡市场的高频词汇。精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE将于3月份在北京东方新天地开设ROASTERS烘焙店,并将自烘焙咖啡豆作为招牌。无独有偶,太平洋咖啡也在不久前尝试这一玩法。然后,来自咖啡行业的专业人士表示,烘焙后的咖啡豆不宜直接冲煮,而是需要放置2-3个月。“自烘焙”咖啡消费究竟是在为体验买单还是品质买单?

  在此之前,GREYBOX COFFEE就已经开始试水这种门店类型,在消费者认可度上还需要长时间的磨合。2018年9月就在上海推出了第一家ROASTERS烘焙店,北京此家店是继上海和武汉之后全国第3家ROASTERS烘焙店。记者通过大众点评GREYBOX COFFEE 上海ROASTERS店看到,有部分消费者对于咖啡的口感表示质疑,对于店员回复口味和烘焙程度有关消费者也表示不理解。

  一位咖啡业内人士向北京商报记者坦言,随着咖啡市场红利逐渐消失,咖啡品牌开始重点向咖啡品类、门店功能方向发展,获取新顾客,因此差异化布局被更多企业采用。另外,如今大部分消费者对于咖啡的消费更倾向于体验式消费,对于咖啡价格反而并非最重要或敏感的问题,因此,品牌开始借消费者的消费心理和需求做相应的布局。但是品牌借消费新鲜度的方式获取客群并不是一个长久之计,品牌需要在产品、定价、品质、环境等方面有准确的定位,符合消费需求和市场环境。

  同时,贴上“自烘焙”标签的咖啡豆将会为企业带来不错的收益。记者了解到,LUXE店提供的自烘焙系列的咖啡豆分别提供埃塞俄比亚的夏奇索和古姬PB紫咖啡豆,价格分别是88元/120g、98元/120g。这与消费者认可且有一定知名度的咖啡豆品牌的价格不相上下。

  北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,咖啡在中国市场一直扮演的并非消费品而是一种生活方式的体验。另外,咖啡作为舶来品,中国消费者对于专业度的追求较低,更多追求的是一种体验过程。因此,在消费者有一定的复合性需求以及咖啡市场份额紧缩的情况下,企业借此作为卖点抢占市场份额。另外,如何拿捏管理体系标准化与多样化之间的关系,是咖啡品牌发展面临的难题。精品咖啡市场的入门门槛并不低,尽管市场红利不断叠加,能否在高速发展的节点上分到一杯羹,品牌的核心竞争力是关键因素。

  “自烘焙”玩法吸客